Che cos'è Shabby Chic?

Rachel Ashwell non ha deciso di coniare una nuova filosofia di design, tanto meno di costruire uno dei marchi più animati degli anni '90. In effetti, quando ha lanciato il marchio nel 1989, il motivo per cui aveva aperto un negozio di arredamento a Santa Monica, in California, era abbastanza pratico: aveva un bambino e un neonato a casa, e aveva bisogno di un lavoro che le avrebbe dato la flessibilità su cui concentrarsi loro.

"Ho appena immaginato un piccolo negozio tranquillo", dice Rachel. La stilista aveva lavorato come stilista per spot pubblicitari, ma era sempre stata attratta dal reinventare reperti del mercato delle pulci—La sua mamma vendeva bambole antiche e suo padre si occupava di vecchi libri — quindi applicava quella passione al suo negozio, Shabby Chic, vendendo decorazioni vintage e mobili sfoderati. Ha presto messo in evidenza una serie di articoli, dalle lampade da tavolo "economiche e allegre" ai lampadari scintillanti.

"Mi piace quella giustapposizione di avere una casa umile, forse una casetta, ma dandole quel tipo di glamour scintillante", spiega Rachel, camminando nel suo negozio. A quel tempo, quel mix alto-basso non era poi così comune, ma ha preso piede come un incendio. "Sinceramente, entro tre settimane dall'apertura del negozio, è stato come, 'Whoa, questo è — questo sarà abbastanza diverso.' Ho dovuto capire come gestirlo ".

Il sogno di una vita tranquilla di Rachel fu presto rovesciato, sostituito da un sogno più grande: "ispirare le donne a mettere insieme una casa che sembra un davvero un ottimo nido per loro. "Ha avuto modo di lavorare, progettando i propri prodotti e creando un marchio che ha trasceso le fodere o un singolo storefront. Ora, quando l'azienda compie 30 anni quest'anno, Shabby Chic ha assunto una vita a sé stante. Da una funzionalità che cambia la vita in poi The Oprah Winfrey Show per reclamare la sua compagnia dopo il suo fallimento nell'era della recessione, Rachel ha resistito ai massimi e ai minimi più bassi, e sta tranquillamente costruendo un'attività progettata per resistere alla prova del tempo.

Umili origini

L'estetica Shabby Chic può essere riassunta in modo piuttosto semplice: "bellezza, comfort, funzionalità", che è probabilmente il motivo per cui è diventata così facilmente riconoscibile. Queste tre parole servono come stella polare di Rachel, quindi ogni nuova avventura rimane fedele al DNA del marchio, che si tratti di una chaise o di una tavola da surf. (E sì, ora puoi acquistare un Tavola da surf Shabby Chic—Che insieme a una linea di gioielleria raffinata fa parte di una serie di collaborazioni per celebrare il marchio 30 ° anniversario.) Anche il nome stesso evoca un'immagine, aiutando le persone a capire immediatamente Guarda.

"Quando ho iniziato a Shabby Chic, ero piuttosto timido e l'unico colore che potevo commettere era il bianco", ammette Rachel. “Man mano che mi sentivo più a mio agio, sono andato ai pastelli. Ora sono nei colori più fumosi, ancora all'interno di quella sensazione di intramontabilità e vintage, e ha ampliato il nostro mercato ".

Il marchio è diventato noto per alcuni tratti distintivi, tutti eseguiti in un modo molto specifico: lenzuola bianche consumate, volant perfettamente imperfetti, delicate stampe floreali. Tutto è solo un po 'sfatto, progettato in modo da poterti sentire a casa con i suoi pezzi, incoraggiati a rilassarti e rimanere un po'.

"Non mi piace stirare nel mondo di Shabby Chic", dice Rachel. Preferisce le cose un po 'spiegazzate piuttosto che prim; sono più invitanti in questo modo.

In quanto tale, i disegni di Rachel hanno dato alla gente la libertà di rilassarsi e godersi la propria casa. Non c'è da meravigliarsi che abbia presto sviluppato un seguito di culto che includeva artisti del calibro di Jennifer Lopez e Oprah Winfrey.

L'effetto Oprah

Anche se Shabby Chic è decollato immediatamente nella zona di Santa Monica, non è stato fino alla fine degli anni '90 che il marchio è entrato in un nuovo livello di fama: accaparrarsi un film su The Oprah Winfrey Show. Nell'era precedente agli influencer, Rachel ha inviato al talk show un set di T-Shirt Sheets, i suoi creazione, progettata per rendere il tuo letto accogliente come la tua maglietta indossata preferita, e lo era il magnate dei media agganciata. "Da quando ho trovato i fogli delle magliette, dormire per me non è stato lo stesso... niente mi ha fatto sentire meglio", ha detto Oprah, secondo The Hartford CourantGli archivi di. La risposta è stata travolgente.

“I miei telefoni si sono letteralmente rotti. Non avevo idea che il suo show avrebbe avuto un impatto sulla mia attività in quel modo. Non avevo le scorte per stare al passo con la domanda ", afferma il designer.

Quasi da un giorno all'altro, la biancheria da letto di Shabby Chic è diventata popolare quanto i suoi mobili. Il marchio è cresciuto costantemente, aprendo nuovi negozi al dettaglio e lanciando una linea a Target nel 2004, Simply Shabby Chic (che continua ancora oggi). Quello che era iniziato come un investimento di $ 60.000 era diventato un impero in piena regola, con entrate che colpivano $ 20 milioni. Ma con l'esplosione della crescita è nata un'implosione della sua attività.

Troppo, troppo presto

Entro il 2006, il marchio prosperava sotto tutti gli aspetti e la pressione continuava a capitalizzare su ogni momento. Rachel collaborò con una società di investimento e, insieme, progettarono di passare da cinque negozi a 50. E poi il colpo di recessione.

"La combinazione tra l'apertura di troppi negozi troppo rapidamente e la logistica - unita all'economia - ha significato che nel 2008 praticamente tutto era sparito", afferma. "È stato molto duro e molto umiliante. A quel punto non ero pronto a dire addio al mio marchio ".

All'inizio del 2009, la società aveva presentato istanza di fallimento. "C'era un gruppo di donne che entravano nel negozio di Santa Monica e si vestivano di bianco, come se fossero in lutto", dice Rachel. (Naturalmente, lo hanno fatto nel colore per eccellenza Shabby Chic.)

Tutti i negozi sono chiusi e una società, Brand Sense Partners, ha acquistato i diritti di Shabby Chic. Determinata a non perdere la sua compagnia, Rachel concesse in licenza il diritto di gestire i suoi negozi al dettaglio, riaprendo il negozio di Santa Monica alla fine di quell'anno.

"Ho appena costruito, a poco a poco", dice. "Non tutte le decisioni che ho preso sono state quelle giuste. È umiliante, soprattutto quando ti identifichi così tanto con quello che fai. "

Nel 2013, aveva riguadagnato la piena proprietà del mondo Shabby Chic. E nel frattempo, ha imparato una lezione chiave: "Sii un po 'più fiducioso con il mio istinto, invece di rinunciare al mio potere a qualcun altro", dice Rachel. La crescita è stata più lenta, ma più deliberata, e l'estetica Shabby Chic è attentamente analizzata in ogni nuova impresa. C'è il modo Shabby Chic per sistemare i fiori, fare un letto e se vuoi andare al completo KonMari e abbraccia il minimalismo, c'è persino un modo Shabby Chic per farlo.

"Potresti avere ancora un lampadario molto semplice, un divano molto semplice, ma solo una cosa silenziosa di fiori e solo un tappeto tranquillo: non ha bisogno di avere tutto il disordine che a volte mi piace, ma può comunque essere minimo ", Rachel suggerisce. "Mantengo le mie priorità di firma e lascio che le modifiche procedano. Se lo lascio andare, allora non funziona affatto ".

Una cosa è certa: Rachel è impegnata, a tutti i costi, a vedere prosperare il suo marchio.

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