In che modo i rivenditori si allontanano dagli acquisti di persona durante COVID-19

I mesi di quarantena sono stati un vantaggio agrodolce per la categoria casa - chi no ha dato uno sguardo critico al loro spazio e ha trovato alcuni angoli che potrebbero utilizzare un file aggiornamento? La sfida per i marchi che vendono mobili e decorazioni è stata quella di sfruttare tutto quell'entusiasmo senza uno strumento di vendita chiave: un negozio fisico dove i clienti possono toccare i tessuti e sedersi sui divani.

Per Armadi California, gli ordini di rifugio sul posto hanno avuto un impatto particolarmente duro. Con più di 100 showroom e un modello di vendita che in genere includeva l'invio di uno specialista a casa del cliente, l'organizzazione e la società di stoccaggio facevano molto affidamento sull'esperienza di persona. "Prima di COVID, eravamo così concentrati su come fosse quell'esperienza casalinga che non credo che abbiamo pensato molto al virtuale", afferma il COO Andrew Wadhams. "A febbraio, abbiamo avuto quasi 10.000 consultazioni e il 95% di queste erano a casa." Ma non ci è voluto molto per farle girare: "All'inizio di aprile eravamo online al 70%", ricorda.

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All'inizio la mossa è stata difficile - i tassi di conversione sono diminuiti - ma i progettisti dell'azienda hanno presto trovato il modo di ispirare i clienti attraverso la finestra dello schermo di un computer. E non sono soli: da Paracadute e Mitchell Gold + Bob Williams per CB2 e Il Container Store, i rivenditori di casa lo hanno scoperto consulenze di progettazione virtuale sono un modo fantastico e relativamente facile per interagire con i clienti. Inoltre, loro lavoro. Il fondatore di Parachute Ariel Kaye afferma che il valore medio di un ordine per una consulenza virtuale è quasi il doppio di un normale ordine effettuato online e altri marchi hanno notato tendenze simili.

Di conseguenza, anche se un vaccino sembra più vicino che mai e gli acquirenti sperano di avventurarsi presto di nuovo, la maggior parte delle aziende sta pianificando di continuare con le proprie offerte virtuali. "Più opportunità abbiamo di parlare con un cliente, meglio è", afferma Samara Toole, CMO di California Closets. “Vedono virtualmente il disegno CAD, vanno nello showroom per vedere i campioni e forse il designer viene a casa loro per controllare un'ultima cosa. Sono sempre quelli che convertono più in alto, comprano di più, sono più coinvolti ".

Questi programmi virtuali attingono a un segreto aperto del settore domestico: quando i clienti acquistano il loro mobili e decorazioni, non solo mettono in discussione il prodotto, ma mettono in dubbio i propri gusti bene. A differenza della moda, dove le persone hanno maggiori probabilità di fidarsi del proprio istinto, gli acquirenti da casa spesso si sentono più a loro agio quando ricevono consigli di design da un esperto. E se quell'esperto potesse effettivamente vedere nelle loro case tramite una finestra Zoom? Tutto il meglio.

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Per il marchio di mobili nativo digitale Definisci gli interni, il passaggio alla vendita solo online è stato un ritorno alle sue radici. A differenza di molti rivenditori di mobili, Interior Define aveva già investito in tecnologie all'avanguardia, da strumenti di visualizzazione che mostrano cosa sia un pezzo è sembrato durante il processo di personalizzazione della tappezzeria a un'app AR che mostra ai clienti come sarà un pezzo nella loro vita camere. Il suo team di vendita in negozio ha sempre gestito i clienti di persona e online, con oltre il 40-50% delle vendite provenienti da clienti virtuali. Inoltre, spesso mettono insieme moodboard o piani delle camere per i clienti che incorporavano i pezzi esistenti di un cliente, un servizio che spesso porta a vendite più elevate.

“Possiamo mostrarti come appariranno i pezzi che avrai con il tuo nuovo divano nel tuo soggiorno usando la stessa parete colore che hai, ma aggiungendo i nostri tappeti e tavolini ", afferma Jill, chief marketing officer di Interior Define John. "Abbiamo riscontrato che la conversione è molto più elevata perché ora stai ottenendo un intero concetto di design piuttosto che un divano o una sedia una tantum. Forse non possono toccare e sentire, [ma] possono avere l'impressione generale di come sarà il design ".

Quando l'apertura del negozio di Philadelphia dell'azienda è stata posticipata a marzo, John ha deciso di far iniziare a vendere online il personale di vendita assunto dal marchio, assumendo principalmente clienti locali. Presto scoprì che, sebbene i clienti non fossero entusiasti degli acquisti in negozio, loro erano spesso disposto a far entrare un addetto alle vendite nella propria casa. "Vogliono essere sicuri di acquistare il pezzo giusto perché non sono in grado di entrare in un negozio per toccare e sentire", dice John. "Vogliono qualcuno che li guidi attraverso il processo di acquisto."

Il modello si è dimostrato così efficace negli ultimi mesi che l'azienda si è espansa con quella configurazione ad Atlanta, Dallas e Denver, e lo è puntando a quattro mercati aggiuntivi entro la fine dell'anno, non come un modo per aggirare l'apertura di negozi, ma per aprire la strada a nuovi avamposti.

Alcuni marchi stanno arrivando a casa di un cliente con più di un semplice consiglio. Quando marchio di tappezzeria britannico Maker & Son ha portato i suoi divani su misura e completamente organici sul mercato statunitense nel 2019, la strategia di crescita del fondatore Alex Willcock non era incentrata sull'apertura negozi in tutta l'America, ma su una rete di furgoni che contenevano un divano per i clienti interessati da testare mentre sfogliavano libri e tessuti di marca campioni. "Il furgone è a pochi metri dalla loro porta di casa, non stanno nemmeno andando in strada", dice Willcock. "Le persone ne apprezzano profondamente la comodità, e non solo dal punto di vista COVID."

A settembre, Maker & Son ha sperimentato il suo ordine singolo più grande di sempre: un cliente che ha avviato una conversazione con un venditore socio sulla chat online del sito, è stato visitato dal furgone e ha acquistato tappezzeria sufficiente per tutta la loro casa meno di due giorni dopo. "Se qualcuno arriva a un punto in cui dice: 'Vorrei che questo furgone venisse a trovarmi', e poi la persona che esce dal furgone è sul marchio e poi gli piace quello che vedono nel furgone: è una cosa completa ", dice Willcock. (Maker & Son attualmente distribuisce furgoni a New York e in California, nonché in tutto il Regno Unito e in Australia.) "Se il punto di contatto in cui il cliente finalmente parla con qualcuno crea fiducia, puoi andare molto rapidamente a un vendita."

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L'innovazione intorno ai punti di contatto dei consumatori si inserisce in un cambiamento che era già in corso prima della pandemia: l'allontanamento dal retail "e verso" service retail ". Secondo Justin Huxol, importante designer di vendita al dettaglio e stratega del marchio, i marchi stanno cambiando concentrarsi lontano dal momento coinvolgente e instagrammabile e verso un'esperienza di acquisto con un asporto più utile per il consumatore. "Stiamo vedendo molti marchi che stanno effettivamente cercando di aggiungere valore alla tua esperienza nell'ambiente di vendita al dettaglio", lui spiega. “Non ti stai solo portando via un selfie. Invece, ti recherai in un luogo fisico in realtà con un'interazione uno a uno [e] un'esperienza guidata ".

Nel mondo di casa, potrebbe essere una chat Zoom con un designer di interni o un furgone con un divano e campioni di tessuto che arrivano alla tua porta di casa. Qualunque cosa sia, le aziende stanno demolendo i piani per incanalare i propri clienti in corsie specifiche. Piuttosto, l'obiettivo è incontrare le persone ovunque si trovino, in qualunque modo si sentano a loro agio, e dare loro qualcosa che apprezzano.

Il risultato può sembrare un approccio un po 'afferrato, ma funziona. "Stiamo davvero cercando di non prescrivere questo percorso", afferma Toole. California Closets ha scoperto che più clienti stanno effettuando la loro prima consultazione online, ma non vedono un enorme calo dei tassi di conversione. Per Maker & Son, il 70% dei clienti che optano per una visita in furgone acquisterà un divano, molti di loro mentre il furgone è ancora nel loro vialetto. Il futuro dello shopping non è solo online, è ovunque tu voglia che sia.

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